? 項目背景

云南零食第一品牌「咚咚食品」，成立于1997年，主營產(chǎn)品涉及休閑食品及速食食品，打造了雞翅尖、鵪鶉蛋等多個爆款零食，具有強大的研發(fā)能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。8年前，帶著“讓世界愛上云南味”的初衷，「咚咚食品」進軍方便速食和預(yù)包裝食品賽道，投入數(shù)千萬元研發(fā)鎖鮮米線專利技術(shù)，并在線下直營門店、盒馬等大型商超推出菌湯王米線、臭豆腐米線、燙米線、鮮拌米線、過橋米線等9款速煮米線。

2023年，「咚咚食品」開始瞄準(zhǔn)抖音渠道，作為新入局者，面對食品行業(yè)日漸內(nèi)卷的趨勢，以及螺螄粉、酸辣粉等強勁品類的競爭，要如何破局？

? 服務(wù)內(nèi)容

品牌策略、產(chǎn)品定義、包裝設(shè)計

? 商業(yè)目標(biāo)

定義「咚咚食品」高價值米線，助力其從0到1在抖音渠道強勢切入速煮米線新品類，以高聲量打造極具市場「爆破力」的速煮米線單品，通過渠道破圈帶動品牌擊穿品類。

? 項目成果

瑞德設(shè)計憑借30年以戰(zhàn)略級產(chǎn)品為中心的全要素設(shè)計能力，結(jié)合抖音渠道特性和「咚咚食品」自身稟賦，依托「產(chǎn)品高價值定位」策略，提出「新口味感知+價值感提煉+差異化賣點」的大單品塑造邏輯，定義產(chǎn)品新機會，用超級賣點的配稱提升產(chǎn)品的用戶價值感知。

將美味通感至包裝設(shè)計，創(chuàng)作出「綻放的味蕾」主題化包裝，以「新奇特+高價值+食欲感」為導(dǎo)向，塑造“一眼種草”的視覺優(yōu)勢，提高遞品效率，上市即成功登陸多個百/千萬級粉絲達人、明星直播間，成功幫助「咚咚食品」切入新渠道、新品類，打造單品「爆款基因」，同時塑造品牌形象。

我們將詳細拆解，像「咚咚食品」（下文簡稱：咚咚）這樣具備強供應(yīng)鏈能力的品牌，如何在目標(biāo)渠道切入新品類、打造大單品。

「咚咚」找到我們的時候，是帶著渠道需求和情懷來的。

「咚咚」?jié)撔拿拙€研發(fā)長達8年，深耕云南特色美食27年，背后是創(chuàng)始人周水清董事長“把產(chǎn)品做好，讓世界愛上云南味”的老一代企業(yè)家情懷。

如何在情懷和生意中找到平衡，最終以更高的品牌認知度讓用戶認可咚咚米線，認可云南味？

想要快速掌握速煮米線品類在抖音的現(xiàn)狀，我們可以：

深入調(diào)研速煮米線品類后，我們發(fā)現(xiàn)：

● 速煮品類本身是一個成熟的傳統(tǒng)品類，市場規(guī)模高達3000億+，在抖音上的規(guī)模接近50億，且品類大盤整體趨于穩(wěn)定，說明這是一個足夠大但相對飽和的市場，新入駐的品牌想要突出重圍，必須依托匹配的策略，找準(zhǔn)切入口。

● 在帶貨形式上，短視頻內(nèi)容對于速煮品類轉(zhuǎn)化能力更強，帶著產(chǎn)品賣點可視化營銷的思路去做產(chǎn)品和落地，值得嘗試。

● 速煮米線10元以上的賽道中，10-20元價格區(qū)間轉(zhuǎn)化能?更強，整體上15元是中低端品牌與中高端品牌的定價分水嶺，且15元以下定價日漸擁擠。「咚咚」作為云南頭部食品品牌，初次切入抖音渠道，我們優(yōu)先考慮靠近20元的價格段，匹配其中高端定位的同時，能夠避開價格擁堵區(qū)。

在抖音這樣容量大且飽和的市場，場內(nèi)品牌玩家玩的是相互擠占和淘汰的游戲，「咚咚」作為新入局者，想要搏得一席之地，必須有清晰的策略和路徑支撐。

結(jié)合抖音渠道洞察，綜合「咚咚」的品牌認知度和定位、供應(yīng)鏈優(yōu)勢等因素分析，瑞德設(shè)計基于造山成海?工作法，以「產(chǎn)品高價值定位」策略，找準(zhǔn)速煮米線品類的切入點，為其打造大單品。

圍繞「品類高價值產(chǎn)品」的畫像挖掘，我們從產(chǎn)品機會定義和產(chǎn)品交付兩方面下功夫，為「咚咚」做了詳細梳理。

這幾年，我們發(fā)現(xiàn)消費者的需求日益細化，各行各業(yè)也都趨于品類細化，越來越多的創(chuàng)新品類被定義出來：可生食雞蛋、即飲現(xiàn)泡茶、植物基燕麥奶、HPP（冷壓鮮榨）果汁……

從這些案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，未被滿足的需求里，藏著生意機會。

瑞德設(shè)計品牌團隊基于抖音渠道做了大量調(diào)研，對直接競品及品類品牌進行分析，洞察到速食速煮賽道有以下趨勢。

我們掃描行業(yè)中的產(chǎn)品及核心品類宣傳賣點發(fā)現(xiàn)，用戶對風(fēng)味、含量、配料的關(guān)注度非常高。
既然用戶的需求是“正餐化”，「咚咚」就要解決“米線代替正餐”的任務(wù)，“正餐化”要求咚咚米線突出分量、提升配料價值、帶給客戶獲得感，比如選用大規(guī)格的肉餅、肉醬、豆腐等配料。



咚咚米線配料本身很豐富，但是真空壓縮包裝的形式，把這種價值感弱化了，而市場上爆款競品，多采用充氣包裝，在直觀上提升分量感和價值感，所以「咚咚」不僅需要在配料上提升實際的價值感，也要考慮采用充氣包裝在視覺上提高獲得感。

云南米線作為地方特色小吃，受制于地域局限性，本身也沒有顯著化特征，口味才是速煮賽道品類定位的核心。

市面上，也曾出現(xiàn)過南昌拌粉這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品，但它的地域局限性決定它只能小而美。而爆火全國甚至全球的柳州螺螄粉、重慶酸辣粉，它們除了地域特色，同時自帶“酸麻辣臭”的口味記憶和聯(lián)想。

深入調(diào)研速煮米線賽道后，我們發(fā)現(xiàn)，目前市面上的熱銷產(chǎn)品會將“特色口味”持續(xù)放大作為產(chǎn)品亮點，例如在復(fù)合口味上放大「變態(tài)辣」、「臭」等味覺特質(zhì)，最終以單品帶動品牌增長。

正是基于這個洞察，「咚咚」將「云南米線」的表達重心轉(zhuǎn)移到「酸麻辣臭·口味米線」上。

「咚咚」找到的這個“小切口”，就是「臭」賽道，「酸麻辣臭」下更細分的「臭」定位，相比于酸麻辣——

但是，這依然不夠！

因為，「臭」也有一定的人群局限性，用戶會對「香辣臭脆」等復(fù)合口味成癮，但很難對單一的「臭」成癮。「咚咚」憑借自身研發(fā)優(yōu)勢，從爆漿臭豆腐、皮蛋食材中通過分子提煉形成一種新的“香氣”，還增加了脆的口感配料，比如黃豆芽、酸菜豆角、辣椒脆等，由此形成了獨特新品。

在「臭」的賽道里，螺螄粉是最有認知度和覆蓋率的品類，從艾媒咨詢2023年中國螺螄粉消費者食用頻率來看，每周都要吃螺螄粉的用戶占比高達52%。

螺螄粉品類用戶粘性極高、忠誠度極高，其它品類難以對其形成替代性，但是「咚咚」即將要做的新品，與其有一定的共通性：以臭為基底的復(fù)合重口味。

借用這種共通性，我們對螺螄粉用戶的種草邏輯： 不拉踩，但可以借力營銷。

利用新品差異化，刷新用戶認知，激發(fā)嘗新興趣，為用戶提供更優(yōu)選擇：“比螺螄粉還臭的米線，你吃過嗎？”

速煮產(chǎn)品近年來有逐漸搶占外賣人群的趨勢，再加上速煮米線食用難度介于沖泡類產(chǎn)品和預(yù)制菜之間，速煮米線想要站穩(wěn)「代替外賣和正餐」的載體地位，就要為用戶創(chuàng)造 “即時滿足”+“下廚儀式感”的雙重體驗。

具體表現(xiàn)到產(chǎn)品定義上，我們要求它的速煮時間不能超過5分鐘，但是在食用體驗上能與外賣甚至堂食相媲美，這對咚咚米線形態(tài)和配料豐富度都提出了高要求。

「咚咚」8年持續(xù)的研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，目前已經(jīng)攻克了米線鎖鮮技術(shù)并形成技術(shù)壁壘，其自主研發(fā)的低脂半干米線，規(guī)避了速食干米線煮制時間長、口感還原度不足的問題，能夠在不添加化學(xué)防腐劑的同時，保持最佳口感；有效解決“半干米線3分鐘快熟”行業(yè)難題的同時，兼顧即時滿足與下廚儀式感。

看到這里，我們會發(fā)現(xiàn)，帶著渠道思維和終局思維做產(chǎn)品定義，每一個趨勢洞察，都為后續(xù)的產(chǎn)品定義和產(chǎn)品落地提供了畫像支撐。

到目前為止，結(jié)合品牌自身稟賦，「咚咚」基于抖音渠道速煮米線品類所要打造的「品類高價值產(chǎn)品」的畫像，基本已經(jīng)明確。

品牌即將做的產(chǎn)品，最好自帶消費群，咚咚米線的畫像也已明確，那么到底誰會購買？

瑞德設(shè)計從抖音渠道的速煮賽道成交用戶分析中，找到了咚咚米線精準(zhǔn)的強消費力&強消費場景用戶群體，但是——

所以，我們將新銳白領(lǐng)也納入咚咚米線的目標(biāo)人群，辦公室雖然不是消費場景，卻是十分高效的傳播場景，在茶水間或午休閑聊時，新銳白領(lǐng)們往往樂于分享和傳播近期買到的好物，輕松實現(xiàn)低成本高效拉新。

產(chǎn)品包裝不是單點的視覺呈現(xiàn)，而是一整套「產(chǎn)品和品牌」邏輯的表達。

從產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計、盒型結(jié)構(gòu)到文本系統(tǒng)，共同構(gòu)成面向消費者的產(chǎn)品與品牌溝通界面。

本次產(chǎn)品定義，在落地上我們做了哪些可視化觸達？

依據(jù)咚咚米線定位和定價，我們基于「獲得感」和「口味成癮」，建議「咚咚」進行了配方調(diào)整。

首先將配料增加至11包，增加分量的同時增加黃豆芽、酸菜豆角、辣椒脆等「脆感」配料，使口味更加復(fù)合成癮。其次，將真空壓縮包裝改成充氣包裝，在視覺上增強獲得感。

咚咚米線作為抖音的新入局者，從0開始切入新賽道新品類，需要一個「有抓力」的名字來C位出道。

瑞德設(shè)計基于市場分析、用戶洞察以及產(chǎn)品差異化特性，鎖定咚咚米線的出圈邏輯：「新口味感知」+「價值感提煉」+「差異化賣點」。

比如，「咚咚」自研的低脂半干米線，不僅速煮時間只需3分鐘，還能快速吸汁掛汁，高度還原鮮米線飽滿豐富的口感，針對這個亮點，我們?yōu)檫诉嗣拙€選定了「飆汁」的動態(tài)詞來表達，作為命名的一個落腳點。

直覺語言的運用，讓半干米線與“掛汁、飆汁”的畫面產(chǎn)生聯(lián)想，使消費者“一秒get”。



再如，“肉餅肉醬肉骨湯”的亮點，也同樣可以轉(zhuǎn)化成「肉肉」這樣直白高效的表達。

最后，我們將咚咚的新品米線命名為「醬香肉肉飆汁米線」。

基于抖音渠道和消費場景特性，我們發(fā)現(xiàn)速煮米線、酸辣粉等品類的食用場景往往自帶情緒需求，例如：刷劇嗦粉、深夜解饞、加班后的犒賞、周末宅家不想出門也不想點外賣……

通感米線入口的味蕾感受，酸麻辣臭的復(fù)合風(fēng)味順著汁水在口腔綻放，上頭的味覺感知像在大腦里開一場煙花盛典。以此為靈感，以「新奇特+高價值+食欲感」為導(dǎo)向，瑞德設(shè)計將情緒需求和美味通感至包裝設(shè)計，為「咚咚」設(shè)計了「綻放的味蕾」主題化包裝。

以上主題化設(shè)計細節(jié)，共同構(gòu)成了強吸睛的食欲感外觀和開啟后彈幕綻開的創(chuàng)意視覺效果，塑造“一眼種草”的視覺優(yōu)勢，滿足消費者情緒價值。配上咚咚米線獨特的口感，這款產(chǎn)品一上線就受抖音達人喜愛，有效降低遞品成本。

通過超級視覺，將產(chǎn)品定義階段的策略與創(chuàng)意，高效高還原度地交付落地。

我們舍棄目前速煮粉面內(nèi)容電商常見的插畫風(fēng)包裝，以食欲感實拍為主圖，通過「食欲紅」+「品質(zhì)黑」的高端感、價值感配色，視覺激發(fā)食欲的同時，契合本款產(chǎn)品作為「品類高價值產(chǎn)品」的定位，同時將「1口飆汁、3重肉料、5味醬香」等產(chǎn)品關(guān)鍵信任狀，在包裝上進行直觀醒目的提煉呈現(xiàn)。

近年來，基于渠道和品類的創(chuàng)新營銷大爆發(fā)，演變出了單品帶動品牌、渠道產(chǎn)生品類等多種新的生態(tài)和趨勢。

瑞德設(shè)計也在不同渠道的探索中，圍繞品類、場景、人群、內(nèi)容等，沉淀出獨特的品牌增長打法。

憑借創(chuàng)意盒型、視覺抓力和專研的臭豆腐基底復(fù)合口味，咚咚米線一經(jīng)上市就在紅海速煮賽道沖出百萬GMV，持續(xù)保持高速增長態(tài)勢和頭部達人選品青睞，并登陸「小貝餓了」、「胡可」、「林依輪」、「潮爸老劉」等多位百/千萬粉絲級直播間。

在本次項目中，我們與「咚咚」共同找到了抖音渠道新品類的切口，完成品牌在目標(biāo)渠道的首次發(fā)聲。

未來，瑞德設(shè)計期待能夠持續(xù)助力「咚咚」，成為速煮米線品類全新代名詞。